自4月11日起,凱諾科技股票簡稱變更為“海瀾之家”,證券代碼“600398”保持不變。海瀾之家借殼凱諾科技實現上市,市值超過400億元,成為A 股最大的服裝企業。
海瀾之家成立于2002 年3 月,于2007 年10 月23 日整體變更設立為股份公司。從控股澳洲生產羊毛的牧場到毛紡面料,再到服裝生產和連鎖零售,海瀾之家已經構建了一個相對完整的產業鏈。為了在國內服裝市場激烈的競爭中脫穎而出,海瀾之家在“科技引領時尚”的理念下不斷進行創新,2002年創立了一種全新的服裝零售業態——海瀾之家男裝自選商場,并以“男人的衣柜”這句經典廣告而為大眾所熟識。在每個海瀾之家門店,都幾乎涵蓋了成年男性所需要的所有服裝服飾用品,共有17大系列的5000多個品種,從西服、大衣、襯衫、T恤、內衣褲,到皮帶、領帶、圍巾、鞋襪等等,為目標消費者提供了從正裝到外延服飾品的一系列完整貨品,成為便捷的全程一站式消費。
公司從傳統模式開始一路摸索,2005-2006年形成了現有的供應商提供研發,加盟商提供資金的商業模式,并快速擴張,旗下包括“海瀾之家”、“愛居兔”、“百衣百順”三個品牌,主打品牌“海瀾之家”以“男人的衣柜”為理念向消費者提供男士全系列服裝以及配飾;“愛居兔”品牌以年齡18-30歲人群為目標客戶群,以時尚、休閑為品牌特征;“百衣百順”品牌定位于向中低收入人群推出高性價比的男裝,
近年來在行業低迷的背景下海瀾之家依舊保持高速發展,2013 年公司實現營業收71.5 億元,同比增長57.9%,凈利潤14.7 億元,同比增長58.2%。2009-2013年收入和凈利潤復合增速分別為50.8%和45.6%,門店數量從2009 年的655 家增加至3210 家,其中,海瀾之家2900 家,愛居兔280 家,百衣百順30 家。
重構價值鏈 塑造平價神話
自2012 年以來,中國服裝企業一方面面臨大量庫存的積壓,另一方面由于長期粗放式擴張帶來的效益下滑,要求服裝企業不得不開展精細化管理。海瀾之家獨創的“上游賒銷貨品制+下游財務加盟制”商業模式創新性的解決了目前品牌服飾企業難以提供“高性價比”服飾的問題,該模式對社會資源的高效組合,實現了價值鏈重構,激發了產業鏈上各個群體的動力,同時,規?;趬舅茉斓淖o城河也令其他企業短期內難以復制。
賒銷模式綁定供應商和海瀾之家一起成為利益共同體,能有效杜絕采購環節的腐敗、激勵供應商設計積極性,建立自己的設計師團隊,敢于聘請和雇傭優秀設計師,同時借鑒其他品牌靈感博采眾長,且因其利益綁定,海瀾之家能夠免費享受這些出色的設計師資源,因此,海瀾之家多樣化、平價化的特點在這個男人也越來越注重打扮的時代異軍突起、一枝獨秀。此外,賒銷模式無形中為海瀾之家提供了一條清庫存的后備選擇,讓公司毫無后顧之憂,無需打折促銷,維護了品牌形象。
和傳統經營加盟模式相比,下游加盟掌控貨品的類直營模式減少了渠道層級和利益分成環節,從源頭規避了訂單碎片化和區域調貨難等問題,做到了終端的標準化管理,提高了供應鏈從設計端與零售端的互動效率,同時發揮了傳統加盟模式資金稅收、資金、店鋪資源等優勢。此外,類直營模式下店鋪員工由公司統一管理,員工對公司及品牌的認知度更高,同時,店鋪員工的成長空間相比由加盟商買斷的模式更大,可從店員到店長再到公司的市場部主管。因此,店鋪員工的工作積極性更高,體現在服務質量上,將帶來公司銷售提升。
近年來,國內服裝產品的高價主要是由供應鏈的低效率所致,海瀾之家通過它獨特的供應鏈設計極大地降低了各個環節的成本,實現了低成本地快速擴張,并為消費者提供了“高性比價”產品。在供應鏈管理上,海瀾之家通過標準化設計、采購和生產降低了產品成本,借助加盟商直營化管理降低終端管理費用和稅費,也提高了坪效,從而解決了供應鏈效率低下導致的產品價格過高的問題。
海瀾之家走“以量換價”的平價男裝模式,大訂單提升規模效應顯著,公司標準化規?;a管理從產品設計、原材料采購、產品生產到門店設計、產品陳列都采用標準化管理,規?;牟少徑档土嗽牧铣杀尽⒋笈康纳a提高了公司的議價能力、標準化的陳列降低了產品設計的費用。
實施新戰略 駛入發展快車道
近兩年,海瀾之家“平價”策略使得公司2013年在弱市下高速增長,始終保持著較快的擴張步伐,截至2013年中期,海瀾之家門店共計2522家, 主要位于三四線城市,其中,加盟店、商場店和直營店分別為2428家、92家和2家,50%以上門店集中于華東區域,今后,華東區域以外的市場將成為公司開拓的主要市場。
2014年面對錯綜復雜的市場競爭,海瀾之家將進一步推進實施兩項新戰略,一是基本款進一步引入大單采購。公司2013年對絲光棉、羽絨服等基本款進行了大單買斷采購取得了顯著成功,2014年將繼續貫徹基本款大單采購的方針,預計買斷貨品的比例將逐步上升至30%。此次重塑利潤鏈分配模式,將有效地分散庫存及資金壓力至上游供應商,在不斷強化產品開發實力的基礎上,保持持續的高動銷水平,最終實現公司業績增長。
同時,2014年海瀾之家對新開店及新續約門店取消交付100萬保證金的做法,將適當降低加盟商的高分成比例,使部分利潤可留存在公司內,進一步加強盈利性,降低了加盟商返點,將部分加盟商利潤反饋給消費者,這些都均將有效的推動產品價格進一步下降。類直營管理在未來幾年將成為趨勢,公司在此方面的戰略已走在行業前端。同時加盟商以財務投資者角色加入在現階段易于門店的擴張,今年公司還計劃返還部分加盟商店鋪押金的做法,這都將進一步加強加盟商的開店意愿。
從2002年至今,海瀾之家從一個蹣跚學步的孩子,成長為一個青春洋溢的少年,走過第一個輪回;如今,他將再次揚帆起航,去創造下一個輪回的傳奇。(作者:丁菲)