河南許昌市，歷史上因曹操迎漢獻帝遷都于許，“奉天子以令不臣”，聲名大噪。去年以來，這座“曹魏故都”又因“網紅商超”胖東來，頻頻在自媒體“出圈”，吸引全國各地的年輕人、網絡主播、研學團隊蜂擁而至，讓當地原本不溫不火的旅游頓時沸騰。

　　雷軍稱之為“在中國零售業一直是神般存在”；盡管位于三四線城市，一舉一動都能火爆出圈……這個超市有什么樣的“魔力”，竟能在互聯網時代抓住眾多年輕人的“目光”，帶火一座城的旅游。在傳統商超“千店一面”的當下，這個超市又有什么樣的“特質”，竟被寫入省、市兩級政府工作報告，成為“流量經濟”的代表。記者近日探訪胖東來，解碼其流量密碼。

　　“潑天流量”讓商超變“景區”

　　去年6月，一段胖東來超市員工與顧客爭執的視頻沖上熱搜。對此，胖東來兩次展開調查，出具長達8頁的詳細調查報告，用嚴謹和真誠的態度換來諒解，也贏來眾多年輕人對胖東來的追捧、打卡，并持續至今。

　　胖東來本是一個超市，卻更像一個景區。

　　據許昌市文旅部門統計，今年元旦期間，平均每天有8萬人次乘坐鄭許城鐵來許昌，其中25%是去胖東來，因此這條城際鐵路又被網友稱作“鄭胖專線”。春節假期，位于許昌市的胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店3家商超人氣火爆，3天接待游客116.33萬人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區，被網友稱為“沒有淡季的6A級景區”。

　　記者近日從鄭州驅車一個多小時來到許昌，親身體驗胖東來的火爆程度。上午九點半，胖東來時代廣場店準時開門營業，伴著迎賓廣播，眾多年輕人涌入商超，一進門，便跑向胖東來珠寶區、胖東來超市。頓時，一層的樓道被人群填得滿滿當當。

　　人群中不乏網絡主播。他們的“主要任務”是直播人擠人的“盛況”。

　　“前面是金店，馬上要排長隊”“茶葉每天500個號，已經沒了”……人群中一位年輕網絡主播興奮地大聲向網友介紹。這位來自河南周口市的郭姓主播已經在許昌待了多日，每天在胖東來直播10小時以上。

　　“茉莉飄雪”是胖東來茶葉超市的一款“網紅”茶葉，一直是顧客的搶購對象。記者9點40分來到商超內的胖東來茶葉超市門口，茶葉超市尚未營業，但門口已被人群包圍，門口的公告牌顯示“今日茶葉超市排號已滿”。

　　另一塊公告牌上寫著“由于賣場超出正常運轉，為了保障運營品質及員工工作時間，許昌地區胖東來茶葉超市營業時間暫時壓縮至10：00—16：00”，落款時間為2024年3月1日。一旁的產品公告牌上列出了茶葉超市的12款茶品名稱，其中7個標注無貨。

　　搶購還催生了“黃牛”。一位60多歲、家在附近的老大娘從外地游客搶購茶葉的熱潮中看到“商機”，成了一名“茶葉黃牛”，幫游客代買茶葉。她凌晨五點起床，六點前趕到胖東來門口排隊，在寒風中等待兩個半小時。八點半，胖東來員工會按照排隊次序發號，一天限500個號，領完為止，憑號購買。

　　盡管是工作日，但胖東來天使城店人流量同樣很大。記者走進負一層的胖東來超市，被眼前的景象所震驚，目之所及到處都是人擠人的場景，大家紛紛搶購胖東來的“網紅”月餅、糕點等產品，購物車裝得滿滿當當。

　　“開了七個小時的車，就想來看看胖東來。”兩位來自河北的“90后”姑娘告訴記者，她們在短視頻平臺被“種草”，來許昌兩天了，一直在逛胖東來超市。

　　除了絡繹不絕的外地游客，平時在景區才能看到的“旅行團”“研學團”，在這也是一波接一波，成為難得一見的“風景”：身穿制服的導游舉著旗，拿著話筒介紹胖東來，游客緊隨其后，一人一個耳麥，聽得津津有味。

　　如今，不僅胖東來人潮涌動，許昌的景點也紅火起來。

　　記者發現，“逛完胖東來，再逛曹魏故都”成了不少游客的選擇。在胖東來的流量帶動下，許昌的知名度在不斷提升，旅游也火了起來。“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10余個文旅話題受到廣泛關注。

　　今年大年初五胖東來節后營業首日，許昌市區人頭攢動。“那天是人山人海，景點人擠人，上車一問都是沖著胖東來來的。”一位從事電動三輪拉客服務的孫大爺向記者回憶說，他從當天下午5點拉人，一直忙到夜里11點，掙了170多元。

　　據許昌市文旅部門統計，今年元旦假期，位于許昌中心城區的7家胖東來店共接待游客近100萬人次，其中75%以上為外地游客，平均每家店接待游客14萬多人。春節假期許昌市共接待游客817.6萬人次，與2023年相比增長173%；實現旅游綜合收入50.69億元，與2023年相比增長543%。

　　今年以來，全國多地旅行社開通了“胖東來旅行團專線”。一位江西南昌房地產企業負責人專門帶領20多名員工，報名旅行團，慕名來到胖東來，“感受新理念”，學習胖東來的服務、文化和管理理念，期望以此幫助企業成長壯大。

　　流量幕后的“三板斧”

　　胖東來為何這么火，它有什么“絕招”值得其他零售企業借鑒？記者調研發現，胖東來正是憑借商品貨真價實、服務精益求精、尊重員工權益這“三板斧”，在“千店一面”的零售業“砍出”了一片新天地。而顧客“用腳”投票，讓胖東來在線上線下都大放異彩。

　　在互聯網時代，胖東來的創始人于東來鮮明的個性成就了胖東來獨特的管理和服務。眾多年輕人關注胖東來的與眾不同，背后也是被于東來的個性所吸引。

　　于東來初中退學，賣過冰棍，1990年之后開店賣煙酒，不僅沒掙到錢，還背負了30萬元的債務。為了還債，他在煤礦做過工人。1995年，29歲的于東來又一次創業，創辦了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”。

　　此后，憑借對貨真價實底線的堅守和“不滿意就退貨”的承諾，加上我國零售市場的發展紅利，胖東來逐步完成了所有業態的布局，大到百貨、超市，中到電器、數碼、煙酒茶，小到藥店，從一個街頭巷尾的煙酒店轉型為商貿集團。

　　如何為于東來“畫像”？他既有普通人的一面，K歌、燒烤、直播，又是一個有家國情懷的人，創業時捐錢給國家造航母，汶川地震時率領員工赴震區當志愿者，還會做出一些令人意想不到的事，他曾在公司官網發布自己打有馬賽克的裸照，并配有文字說明“讓自己保持個性、自由、善良的狀態……我知道這才是最好的自己！”，一時間引發網絡熱議。

　　“我覺著中國人身上最美的東西、最丑陋的東西、最懦弱的東西、最無奈的東西，我身上都有，我把自己解剖了讓你們看，我希望你們看到這種真誠。”于東來在一次專訪時說。

　　無論于東來再怎么有爭議，但胖東來對商品貨真價實底線的堅守，卻始終如一。面包糕點，不好吃免費退；看電影不滿意，退款50%……一些顧客說，胖東來黃金保真，“售后有保障，能清洗能兌換。”因黃金保真不摻假，胖東來黃金被搶購一空，網友調侃“胖東來不賣隔夜金”。

　　記者在胖東來珠寶區看到，柜臺四周圍滿了人。“我也很煩”，一位想買一只手鐲的本地市民向記者抱怨道，之前來了就能買，現在卻遲遲擠不到柜臺前。

　　在服務上，胖東來有不少貼心之處。當記者走進胖東來天使城店負一層超市，被其“超預期服務”所驚訝。冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套、橙子旁邊放著剝皮器、洗手臺上還擺放著棉簽、護手霜、發卡、小梳子，并貼心地準備了女性用品。在水果蔬菜銷售區，商品的標注像生活百科一樣，密密麻麻標注了產地、供應商，有的甚至標出做法。擔心顧客看不清，又把放大鏡放在一邊。

　　一位顧客向記者講述，她曾帶三個小孩到胖東來超市購物，其中一個小孩突發不適，向胖東來員工求助。一位胖東來員工開著電動三輪車把她和小孩送到醫院治療，并全程在醫院幫忙、等候；另有胖東來員工陪護其他兩個小孩，一直等到家長把孩子接走。

　　在追逐利潤的零售業界，胖東來讓廣大消費者感受到了滿滿的善意。

　　與其他商超不同，胖東來更像在進行一種“試驗”，努力平衡顧客和員工的雙重利益。鄭州大學企業研究中心主任孫學敏表示，胖東來“出圈”離不開傳播助力，通過貨真價實的商品、貼心細致的服務讓顧客滿意，又通過“周二閉店”“委屈獎”等措施提高員工的福利待遇，這讓消費者和打工人都找到了共情共鳴點，而其中的貼心之處又在互聯網時代被不斷放大，并成為流量關注的焦點。

　　記者實地看到，胖東來商超大門口都有醒目的、寫有“自由·愛”的企業文化牌。一位胖東來員工向記者說，胖東來對顧客好，對員工也好。這位員工從不稱呼于東來“于總”，而是叫“大哥”。

　　胖東來一方面采取閉店和年休假制度確保員工休息時間，尊重員工權益，另一方面把公司每年賺到的利潤的絕大部分分給員工，讓員工收入在當地保持著較高水平。

　　盡管學歷不高，于東來卻喜歡從信仰的角度、從哲學的高度去闡述胖東來的管理和文化。在他看來，現在很多人看到的是胖東來的企業，都想著如何學習胖東來的模式，其實最應該學的是胖東來企業背后的文化。

　　在“東來隨筆”中，于東來表示，“希望（胖東來）像學校一樣，為社會提供一種健康、公平、真誠的經營模式，建立和完成一個科學的涵蓋文化、體制、標準、系統的運營體系樣板……啟迪和帶動更多企業走向更加健康、品質、輕松、自由、幸福的企業狀態與生命狀態”。

　　上述的“試驗”讓胖東來在20多年前就成為了學者和同行研究的對象，吸引雷軍等企業家到訪，被其稱為“在中國零售業一直是神般存在”。

　　“流量經濟”的“冷思考”

　　在互聯網的聚焦和傳播下，盡管胖東來模式很難復制，但它的影響已經滲透開來。這波流量能夠持續多久，對“日子難過”的零售業而言，如何搶抓機遇、蓄勢突圍，值得思考。

　　回首河南現代商業史，初代“流量商超”亞細亞和胖東來有諸多相似之處，它們都做到了顧客至上、一流服務，結局卻大不同。

　　1989年5月，鄭州亞細亞商場橫空出世，開業當日鄭州市內萬人空巷，保安排成人墻分批往里放人，下午6點被迫提前關門，柜臺90％以上的貨物被搶購一空。承續這股勢頭，亞細亞開業僅7個月，就實現銷售額9000萬元，成為中國商業史上百貨零售業改革的一座里程碑。

　　但在20世紀末，短短的十年間，亞細亞在輝煌之后轟然倒下，期間胖東來正一步步壯大。展望未來，等流量退去，胖東來想超越亞細亞，成為一個“百年老店”，仍有很長的路要走。

　　中國傳媒大學教授、媒體融合與傳播國家重點實驗室研究員陳欣鋼表示，當前更重要的還是熱度的可持續性，從傳播的角度來說要繼續與用戶共情，讓品牌的好故事被聽見、被看見；從經營的角度還是要真材實料、經得起考驗，這才能用好網絡傳播這把雙刃劍。

　　在零售業激烈競爭的當下，記者走訪了鄭州二七、花園路的一些商圈，除了個別高端商超仍然火爆外，一些品牌百貨商超已經倒閉或轉讓，在激烈的市場競爭中被淘汰，零售業轉型迫在眉睫。

　　陳欣鋼表示，網絡傳播是提振實體經濟過程中非常重要的變量。實體經濟不應該把互聯網看作是“洪水猛獸”。線上和線下兩個消費場景，用好了可以相互借力和促進，從“淄博燒烤”到“爾濱熱”再到“胖東來”，互聯網都是議題形成和傳播的主要渠道，也都讓地方議題成為了全國議題，并且引導了線下旅游、餐飲、消費的行為，完成了這個“現象—熱點—行動”的傳播鏈條。

　　“作為一個企業現象，胖東來‘出圈’，需要研究它爆火背后的邏輯。”孫學敏說，年輕人紛紛打卡胖東來，背后也反映出年輕人文旅消費的新業態，去淄博吃燒烤，去成都看熊貓，去寺廟祈福……隨心而行，追求個性、沉浸式體驗，注重情感共鳴。

　　受訪專家表示，沉浸式體驗成為文旅新業態，要求地方政府有針對性地提供個性化服務、打造體驗性品牌，定制符合年輕人喜好和消費心理的專屬旅游路線，將本地特色文化融入到文旅產品中，舉辦特色性優、互動性強、價值性高的線下活動或體驗式項目。

　　面對胖東來爆火，作為曹魏故都，許昌不愿意辜負這一波波的“流量”。今年，當地結合三國文化、曹魏文化等資源，正探索打造一批“商超+文旅”“商超+研學”等新業態、新場景、新模式，充分用好胖東來帶來的巨大流量。

　　在許昌市曹魏古城景區，記者看到670米長的復古街人流如織，街上分布著20多家漢服店，還有專門提供跟拍服務的攝影師，不時有頭戴簪花的游客往來穿梭，其中不少是沖著胖東來而來。

　　“我也是沾了胖東來的光。”豫見漢服店老板向記者介紹，他在去年12月投資50萬元開了這家200平方米的漢服店，高峰時一天的營業額有兩三萬元，有近20個妝造師同時在崗，預計今年五一假期之后投資就能回本。

　　曹魏古城開發建設有限公司工作人員余麥爭介紹，自2018年2月試運營，曹魏古城日游客量最多時近12萬人次，如今這個記錄已被打破。今年2月11日，景區日客流量超過12萬人次，已經超過疫情前水平。

　　許昌市市長劉濤在今年的許昌市政府工作報告中坦言，“胖東來享譽全國，許昌的知名度和美譽度不斷提升。”他表示，許昌將持續推動胖東來等流量商超發展，支持辦好“中國超市周”活動，鼓勵各類商超推廣“胖東來式”服務標準。（記者 張興軍 孫清清 劉振坤）